הפלונגרמה, כלי הכרחי בנקודת המכירה

 

חוש הראיה הינו החוש הראשוני והעיקרי המשפיע על הקניה על מנת למשוך את חוש הראיה יש לדאוג לנראות וסידור המוצרים. הפלנוגרמה, תכנון וניהול סידור המוצרים על המדף, היא כלי המרכזי לצורך מטרה זו.

ישנם לא מעט נקודות מכירה בהן פלונגרמה איכותית  הנבנית ע"י אנשי מקצוע מגדילה את המכירות בעשרות אחוזים. פלנוגרמה נכונה מורכבת בראש ובראשונה על בסיס ניתוח דוח מכירות קטגוריאלי של החנות ו/או חנויות נוספות, על פי רוב באמצעות תוכנות מקצועיות סטטיסטיות לחלוקת שטח המדף.

הפלונגרמה  מציבה את המותגים והמוצרים המובילים עפ"י הקטגוריות השונות במיקום בולט בכדי לקדם את  המכירות מסיבות שונות. זה יכול להיות רווחיות גבוהה, מותג של מוצר הבית, מוצר חדש בהשקה ועוד.

הפלנוגרמה הינה כלי מכירה אפקטיבי המהווה למעשה יישום ממשק בין השיווק למכירות. זהו ביטוי הקשר בין עולמות הקונה והמוצר, מקום המייצר עבור הקונה הפוטנציאלי סדר הגיוני וראציונילי בנקודת  המכירה.

כללים בסיסים המנחים ליישום פלונגרמה מנצחת:

  1. מיקום המוצר עפ"י עולם התוכן של הקונה ואופי הצריכה של המוצר: לדוגמא מוצרים המזוהים עם נשים/ילדים יוצגו במדפים הנמוכים יותר ובמקומות יחסית נגישים לעין וליד , מוצרי אימפולס (קניות דחף)  יהיו במיקום נגיש ליד קווי קופות.
  2. בקרב אוכלוסייה בעלת רגישות נמוכה למחיר תהיה הבלטת מוצרי פרמיום.
  3. פלונגרמה חייבת להיות "נושמת" (כפופה לעקרונות בסיסיים מנחים) ולהתאים את עצמה לנסיבות משתנות : ייחודיות ואילוצי נק' המכירה, השקת מוצר חדש, פרסום אינטנסיבי, תגובה לפעילות מתחרים, פעילות "קנה קבל" (מוצר ה"קבל" יוצג בסמיכות למוצר ה"קנה"), הרחבת שטח מדף למוצרים במבצע.
  4. חשיבות מכרעת לfacing של המוצר, נראות בולטת ומושכת כלפי הקונה.
  5. יש לשאוף לסידור ורטיקאלי בו העין הקונה מצליחה לבחון ולסקור בצורה מיטבית את המדף.
  6. יצירת גושים בעלי מכנה משותף.
  7. חיבור בין ובתוך קטגוריות ע"פ מכנה משותף קיים.
  8. שימוש במשחק הצבעים לצורך הבחנה ברורה בין מוצרים שונים.
  9. קשר חיובי בין גודל שטח המדף הכללי למידת ההשפעה על הקונה.

הפלונגרמה משתנה מעת לעת וזאת בכדי למכסם את שטח רצפת המכירה. בעת חלוקה חדשה של שטח המדף יש לקחת בחשבון מספר פרמטרים חשובים: תמיכה שיווקיתATL  , מוצר מוביל (LEADER PRODUCT) , מגוון הרצוי קרי נתח קטגוריה  ונתח מוצר מקטגוריה.

הפלונגרמה אמורה לשקף את תפיסת הקונה ולפיכך יש לשאוף לסידור קטגוריאלי המקנה לקונה אפשרות לברור את המוצר המתאים ביותר עבורו מתוך שלל אפשרויות. לעיתים הסידור איננו קטגוריאלי אלא לפי ספק.  כמובן שהספקים תמיד ירצו (ואף לעיתים ישלמו) להיות הראשונים בכיוון תנועתו של הקונה ובדרך זו לנסות ל"כבול" את הקונה למוצריהם כבר בהזדמנות הראשונה בנקודת מכירה.

בהצלחה!